Маркетинг услуг: о продажах и продажниках

Услуги продавать тяжелее, чем товар. Это очевидно. В дискуссиях об эффективности этих продаж сломано немало копий. Претендовать на истину в высшей инстанции не буду, расскажу немного о тех методах, которые работают у нас при продаже сложных технических услуг. В частности, эксплуатация недвижимости, комплексное и техническое обслуживание, клининг.

Основная проблема – пресловутый человеческий фактор. Жалобы руководителей о том, что «продажника нормального найти невозможно» звучат практически в любом неформальном деловом разговоре. И не удивительно. По мнению тех, кто выдвигает себя на вакансию «менеджер по продажам», это человек, который демонстрирует товар и собирает заявки. По мнению руководителей бизнеса, сотрудников с такими обязанностями с большой натяжкой можно назвать менеджерами по продажам.

Во всём мире есть образование для работы в сфере продаж. Премудростей там хватает. В Петербурге же минимум половина людей, достигших 25 лет, попробовали себя в качестве менеджера по продажам. Хотя бы раз. В студенческие годы, в качестве подработки и проч.

Наиболее распространённый на сегодня формат продаж – так называемые холодные звонки. Процесс делится на этапы:

1. Звонок потенциальному клиенту.
2. Выявление потребности, договорённость о встрече.
3. Встреча, уточнение сути потребности, нюансов.
4. Коммерческое предложение. Его обсуждение.
5. Ответ от клиента.

Это работает. Но эффективность очень низка. На огромное количество звонков приходится ничтожно малое количество сделок.

Полезный процент часто удаётся повысить, если привлечь к организации и курированию отдела продаж стороннего консультанта. Специалиста. Ключевой вопрос к нему – на какую сумму лично он совершил продаж за свою карьеру. Если в финансовом эквиваленте эта сумма больше, чем у вас раза в 3-4, нанимайте.

Если штат в целом устраивает, но не устраивает результат продаж, есть маленькие хитрости. Уверен, применив хотя бы одну, вы уже повысите результативность.

Первое. Прицел. А есть ли он у вас? Мы стреляем из пушки по воробьям предполагая, что несколько штук заденет. Если перевести на язык менеджмента: есть ли у вас портрет потенциального клиента? На бумаге? Обычно это список признаков, которым должна удовлетворять компания, интересная вам как заказчик.
На практике этот портрет обычно достаточно условен и практически в ста процентах, он нигде не описан. То есть существует только в головах директора, руководителя продаж, менеджеров. А теперь маленький тест. Я произношу слово «цветок». Какой именно цветок возник у вас в голове? У меня – хризантема.
Совет – составьте портрет. Эффективность очень во многом зависит от того, насколько верно поставлена задача. Если компания удовлетворяет семи — восьми признакам из десяти – стоит искать с ней сотрудничества. Второй признак, по которому стоит включать компанию в базу данных – если она хоть раз пользовалась аналогичными услугами.

Второе. Индивидуальный контроль и обучение. Каждый человек имеет свои особенности. Кто-то лучше общается с мужчинами, кто-то с женщинами. У одного работает приём «давление на клиента», второй просто потрясающе умеет презентовать услугу. И также у каждого свои слабые места и недочёты, которые выявляются только при наблюдении за работой конкретного менеджера. Обучать продажам по типовым схемам – по меньшей мере неэффективно, по большей – глупо. Отдел продаж – это, конечно, система, но состоящая из боевых единиц. Как подготовить эти боевые единицы?

Записывайте телефонные разговоры менеджеров с клиентом. Нескольких записей будет достаточно, чтобы увидеть существующие ошибки каждого. И не загружайте менеджеров посторонней работой. Их дело – продавать. Контактируют они только с руководителем по продажам и с клиентом. Остальное – лишнее.

Третье. Дисциплина. Видел массу ухищрений, применяющихся в самых разных компаниях, чтобы сохранить дисциплину и создать здоровую рабочую атмосферу. Ничего эффективнее видеосъёмки рабочего процесса не встретил.

Поставьте несколько видеокамер в отделе продаж. Когда начальство в любой момент может отследить работу, количество ненужных действий подчинённых уменьшается в разы.

Четвёртое. Мотивация. Хлеб менеджера – процентная ставка. Если человек умеет продавать, он себя прокормит. Дополнительные бонусы должны быть строго индивидуальны. Помимо финансового стимулирования, есть ещё нематериальные моменты. К примеру, кто-то будет рад абонементу в спортклуб, кто-то сокращённому рабочему дню по пятницам в течение всего лета, кто-то захочет приходить на работу ежедневно не к 9, а к 10 утра. Если человек даёт компании результат и добросовестно выполняет все задачи, его желание выполняется.
Обратите внимание на такой момент: во всём цивилизованном мире люди работают продавцами до старости. Легко можно встретить в магазине седовласого старика, который занимается продажами уже лет тридцать. Продавец – это профессия. А не времяпрепровождение. Здесь есть свои секреты, которые на полном серьёзе можно передавать по наследству.

Все важнее становится не ЧТО продавать, а КАК продавать. Любой новый продукт, уже через месяц после выхода перестаёт быть уникальным, появляются дубликаты. Поэтому если есть компания-монополист, и этот монополизм не искусственный, то секрет, обычно в продажах. Стоит присмотреться и поучиться. Скорее всего, вы увидите: помимо типовых средств продаж, они используют то, что подсказывает им интуиция и опыт.

Всем удачи и счастливой охоты!

Автор: Евгений Якушин,
генеральный директор «УК СИСТЕМА»

Комментарий

Алена Власова,Директор по продажам компании «Кристанваль»:
Для повышения эффективности отдела продаж при его построении необходимо внимательно отслеживать следующие аспекты: структура, планирование, стимулирование и контроль.
Чтобы «холодные» звонки работали с большей конверсией, желательно из команды сейлзов сформировать подотдел телемаркетинга, который будет заниматься только «холодными» продажами, а также специализироваться на сборе первичной информации о потенциальных клиентах и выводе их на очную встречу с «горячими» продажниками. Такая структура позволяет высвободить менеджеров для непосредственного общения с уже морально подготовленным клиентом, приводя к увеличению коэффициента продаж. То есть, правильно структурировав отдел продаж, мы повышаем его эффективность.

Веб-журнал InfoClean
 

Похожие статьи:

Статьи, аналитика, интервью → Мультисервис - новый вектор развития клининга

Колумнисты → Рынок обслуживания недвижимости страдает от демпингующих дилетантов

Колумнисты → Продавайте аутсорсинг дорого!

Колумнисты → Сфера услуг: зомби-продажники атакуют!

Кадровый вопрос → Любите подчиненных и они полюбят ваших клиентов