Маркетинг в клининге. Беседы главредов. Часть 2

«Маркетинг в клининге», «реклама клининга», «как продать клининговые услуги?»… Эти и подобные им запросы делают в интернет-поисковиках не только молодые, но и уже поработавшие клинеры. Некоторые с надеждой посещают тренинги и семинары на эту тему. Все хотят узнать, как продавать свои услуги, и что для этого надо делать. Но маркетинг в сфере услуг – это не только «натаскивание» продажников и баннеры в интернете.

Продолжение беседы с гл.редактором журнала «Маркетинг услуг» Ириной Христофоровой

Маркетингом в клининговой компании должны заниматься все

Ирина Христофорова: В клининге, как и в любом другом бизнесе, маркетинговое мышление должно быть способом мышления для всех ваших сотрудников. От директора до клинера.
Чернец Роман: Сейчас на портале Клинеры.рф и на сайте Веб-журнала InfoClean висит такой опрос: «Кто должен заниматься маркетингом и рекламой в клининговой компании?». Первый ответ — «Директор компании».
И.Х. Правильный ответ – директор должен быть Главным по маркетингу. Тот, кто может поставить основные цели и задачи, тот, кто может координировать работу.
Ч.Р. Однако, этот ответ среди аутсайдеров. Чуть больше у «Всех руководителей», т.е. это уровень от генерального до замов и главных технологов. Почти столько же у «PR менеджеров». Явно выделяются два варианта: на втором месте «Директор по маркетингу» и лидирует «Менеджер по маркетингу». При этом есть еще ответ «Все, кроме линейного персонала». Но он набирает количество голосов в пределах статистической погрешности.

И.Х. Под линейным персоналом мы имеем в виду кого?
Ч.Р. Уборщица, к примеру.
И.Х. Уборщица тоже должна понимать, что такое маркетинг – ориентация на клиента. Если в головы всех сотрудников руководитель (первое лицо) не смог вложить идею «потребитель-король», то о какой маркетинговой ориентации бизнеса может идти речь? И я бы все-таки начала именно с генерального директора, даже не с менеджера по маркетингу или коммерческого директора. Потому что, пока генеральный не осознает ценность маркетингового подхода, он выстроить соответствующую систему внутри компании не сможет. Он будет возлагать на менеджера по маркетингу, менеджера по рекламе или специалиста по связям с общественностью какой-то функционал, чего-то от них хотеть, например, более высоких продаж, большей потребительской осведомлённости или лояльности, конкретных результатов маркетинговых исследований и т.д. Но при этом не обеспечит эффективного функционирования своей компании с учетом интересов и клиентов и сотрудников. Поэтому главный маркетолог в любой компании, в том числе и сервисной, это директор.

Ч.Р. Это главный маркетолог. А кто должен заниматься именно рекламой?
И.Х. Директор – главный идеолог маркетинговой концепции. А вот, кто конкретно будет реализовывать маркетинговые функции (а реклама – всего лишь одна из многочисленного перечня), будет зависеть от вида компании: ее масштабов, ресурсов, задач.
Вариации могут быть разные. Чем крупнее бизнес, тем больше маркетологов может быть в штате: менеджер по работе с клиентами, по рекламе, по связям с общественностью, по исследованиям и разработке новых продуктов… Список можно продолжать. Чем меньше компания, тем меньше шансов, что в ее штате вообще запланирована подобная единица. Тогда в подобной клининговой фирме главный маркетолог — директор, а все необходимые функции распределены между всем остальным персоналом. Это, так называемый, маркетинг по совместительству – популярная на западе концепция организации маркетинга в малом бизнесе.

Ч.Р. Есть смысл отдавать на аутсорсинг подобного рада работы?
И.Х. Да, на какие-то отдельные функции. Если у вас есть в штате люди, которые понимают и знают, как делать маркетинг своими руками, то можете обойтись без этого. Я думаю, что не многие клининговые компании готовы весь маркетинговый арсенал реализовывать самостоятельно. Например, для исследований или рекламных акций с привлечением различных способов коммуникации нужны профессионалы.
Ч.Р. ПиАр, допустим, рассылка пресс-релизов или подготовка каких-то продающих текстов.
И.Х. Совершенно верно. Для проведения тех или иных мероприятий вы можете привлечь консалтинговое или рекламное агентство. У нас для этого есть рынок маркетинговых услуг, у нас есть профессионалы, которые для вас подберут, например, наиболее эффективные каналы коммуникации, сделают правильную продающую рекламу. Конечно, если у компании есть на это средства. Если же средства ограничены – существует бюджетный маркетинг, партизанский маркетинг, когда привлекая минимум ресурсов, компания добивается запланированного результата. Все зависит от наших возможностей.

Ч.Р. Всегда думал, что можно предпринять в направлении партизанского маркетинга именно для клининга?
И.Х. Вы хотите от меня готовых решений? Есть очень интересные примеры из других сфер. Но в клининге нужно придумать что-то свое.
Могу пример привести пример из практики партизанского маркетинга Юния Давыдова, одного из отечественных гуру этого направления. Они с издательством провернули интересную «акцию». Сделали тираж выпуска журнала с эксклюзивными обложками: обложка журнала была в единственном экземпляре, на обложке была фотография директора конкретной фирмы, куда шла рассылка, а в журнале – рекламный модуль с конкретным рекламным обращением к руководителю фирмы от лица банка. Представляете, приходит журнал, на обложке ваше лицо, в одной из публикаций — обращение к вам, как к потенциальному клиенту банка. Это было как раз в период кризиса 2008 года, когда резко упали объемы реализации банковских услуг. Сработало.
Ч.Р. Еще бы! Это ж как самолюбие тешит.

Маркетинг в клининге. Начало пути

И.Х. У меня к вам встречный вопрос — а что сейчас происходит клининговым рынком?
Ч.Р. Как всегда, все на демпинге. Т.е. весь маркетинг завязан, в основном, на цене.
И.Х. На одной цене не сыграешь, это маркетинг «зарождающегося» типа. Когда за счет масштаба, пытаемся сэкономить и подешевле продать.
Ч.Р. Самые крупные компании на этом и играют.
И.Х. Вот именно – самые крупные. Это, так называемая, маркетинговая концепция развития производства. Значит, на рынке клининга маркетинг только в самом начале пути своей эволюции.
Ч.Р. В этом плане он, по сути, еще развивается.
И.Х. Если нет конкуренции на рынке, можно и вовсе обойтись без маркетинга.
Ч.Р. В Москве уже вполне конкурентный рынок — около 500 компаний. По объему рынка московский регион оценивают почти в половину от всего российского.
И.Х. Где деньги, там и рынок, там и клиентура. Только тогда появляется необходимость в маркетинге, а он в свою очередь тоже развивается, эволюционирует: одна маркетинговая концепция сменяет другую.

Ч.Р. О каких именно концепциях идет речь?
И.Х. Кроме концепции маркетинга–микс (4P или 8Р), существуют концепции, отражающие эволюцию маркетинга. Есть концепция развития производства, т.е. ты делаешь прибыли за счет объемов. О ней мы уже говорили. Но она на развитом, высококонкурентном рынке не работает. Ты в ее рамках пытаешься за счет масштабов снижать издержки, например, на расходные материалы. Это концепция зарождающегося маркетинга: делаешь деньги, но не на качестве.
Вторая концепция связана с совершенствованием продукта, т.е. говоришь: «Я лучше всех чищу!».
Третья концепция — концепция интеграции коммерческих усилий, когда продаешь за счет известности.
Ч.Р. Ты продаешь имя.
И.Х. Да. Формируешь сначала имя, вкладываешься в имя и продаешь за счет сформировавшегося в сознании потребителей образа — бренда.
Четвертая концепция – концепция, так называемого, социально-этического маркетинга. Т.е., если о клининге, то мы будем говорить: «У нас самая экологическая чистка. Мы думаем о потребителе, а не наживаемся на его здоровье».

Ч.Р. В итоге, коммуникация – это то, на что в последнее время стали обращать внимание.
И.Х. У нас в стране 90% маркетинга из этого делается.
Ч.Р. Учитывая, что все говорят одно и то же: что мы лучшие, мы самые красивые, у нас все самое экологическое, самое дешевое и т.д. Как из этого однообразия выделиться?
И.Х. Чтобы выделиться из общей массы нужно сначала выделить своего потребителя. Маркетинговая задача – удовлетворить существующую потребность. А выделив конкретную потребность, предварительно сегментировав рынок, можно и каким-то образом отстраиваться от конкурентов – позиционироваться. Разные потребительские сегменты имеют совершенно разные потребности. Вы должны понимать, с кем работаете. А от этого будет зависеть и ваш продукт, и его реклама. Однако, все это нужно положить на научную основу – базироваться на результатах конкретных маркетинговых исследований, а не на собственных умозаключениях. Маркетинговые исследования – это основа разработки грамотных маркетинговых решений по всему комплексу маркетинга–микс в клининге: набору услуг, процессам оказания услуг, ценам, рекламе и материальной среде, системе сбыта. И, наконец, персоналу, от работы которого зависит очень многое.

Ч.Р. Спасибо за беседу. До встречи на Круглом столе «Маркетинг в клининге: проблемы, нюансы, перспективы». Еще много вопросов осталось не раскрытых
И.Х. До встречи. Надеюсь на интересную дискуссию.

Веб-журнал InfoClean
 

Похожие статьи:

Маркетинг и реклама в клининге → Маркетинг в клининге. Беседы главредов. Часть 1

Колумнисты → Три совета для «креативной» Золушки, или Как не стать «Хоумджоем»

Колумнисты → Российские онлайн-стартапы — клининговые посредники или клининговые посредственности?