Маркетинг в клининге. Беседы главредов. Часть 1

«Маркетинг в клининге», «реклама клининга», «как продать клининговые услуги?»… Эти и подобные им запросы делают в интернет-поисковиках не только молодые, но и уже поработавшие клинеры. Некоторые с надеждой посещают тренинги и семинары на эту тему. Все хотят узнать, как продавать свои услуги, и что для этого надо делать. Но маркетинг в сфере услуг – это не только «натаскивание» продажников и баннеры в интернете. Сервисный маркетинг – целая наука, о которой я, главред Веб-журнала InfoClean, в течение ближайших недель буду беседовать с главным редактором журнала «Маркетинг услуг» Ириной Христофоровой.

«Маркетинг услуг»: что, кому, зачем?

Чернец Роман: Ирина Владимировна, во-первых, хочу поблагодарить Вас за то, что согласились открыть многим клинерам глаза на маркетинг в клининге, а также за согласие принять участие в Круглом столе «Маркетинг в клининге: нюансы, проблемы, стратегии». Ну и, во-вторых, уверен, что читателям Веб-журнала InfoClean будет интересно узнать о Вас побольше.
Ирина Христофорова: Маркетингом услуг я занималась почти всю свою научную и педагогическую карьеру. Маркетингу в сфере бытового обслуживания населения была посвящена кандидатская диссертация, маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг в целом – докторская. Последнее время маркетингу я, к сожалению, не имею возможности отдавать так много времени как раньше, поскольку выполняю административную работу в Финансово-технологической академии Московской области. Однако «Маркетинг услуг» Издательского дома Гребенникова остается любимым журналом, в котором я продолжаю работать главным редактором. И это, наряду с членством в Гильдии маркетологов, позволяет мне оставаться в потоке идей и инноваций этого направления. Кроме того, продолжаю работу с аспирантами, в том числе и в маркетинговой тематике. И теперь мой вопрос к Вам: чем же я могу быть полезна клининговому профессиональному сообществу?

Ч.Р. Я хочу дать клинерам внятную информацию о том, что же такое маркетинг услуг, в т.ч. клининговых, т.к. каждый в нашей отрасли понимает это по-своему, а четкого определения никто дать не может.
И.Х. Согласна. Это направление популяризировать нужно. Считаю, что оно едва ли не самое необходимое для сфер деятельности, напрямую взаимодействующих с клиентами. И очень важно понимать его специфику.

Ч.Р. Однозначно, т.к. в клининг по большей части приходят практически от безнадеги, когда все другие варианты собственного бизнеса рассмотрены и отвергнуты по тем или иным причинам. Для таких людей проблема продажи своих услуг становится самой насущной – они просто не знают, как к этому подступиться, с чего начать. А уж маркетинг в сфере услуг для них что-то из области квантовой механики – далекое и непостижимое.
И.Х. Как мне кажется, все понятия, связанные с сервисным маркетингом, надо впитать, что говорится, «с молоком матери». Потому что, по большому счету, и я в этом все больше убеждаюсь, в сфере услуг главное – не просто продажи, а люди, которые в вашем сервисе работают и обеспечивают эти продажи. И все работники, например, начиная от уборщика, и заканчивая приемщиком заказов на телефоне, должны понимать, что они участвуют в процессе оказания услуг конкретным клиентам.

Ч.Р. А как сейчас можно охарактеризовать маркетинг услуг? Что это вообще такое? Можно ли дать его описание?
И.Х. Вообще, определений маркетинга огромное количество, специалисты насчитали более 2 тысяч. Для клининга необходимо еще хорошенько подумать, прежде чем давать какое-то конкретное определение. В целом, маркетинг – это набор функций/действий компании, ориентированных на удовлетворение потребностей клиента с целью максимизации прибыли компании. Т.е. ты зарабатываешь деньги за счет того, что удовлетворяешь те или иные существующие потребности. Хочешь заработать? Значит, должен понять, что именно нужно потребителю сегодня. Это, если совсем просто.

Услуга как ромашка

Ч.Р. Общее определение понятно. А применительно к услугам?
И.Х. С услугами то же самое. Только имеется в виду удовлетворение потребностей в услугах, которые, в отличие от товаров, нематериальны, а, следовательно, и потребности, и способы их удовлетворения специфичны. Т.е. это не автомобиль, кофточка или пара туфель, а, например, качество того, как почистили помещение: как и с какой скоростью это сделано, каким было взаимодействие с Клиентом до и после оказания услуги… Это целый набор процессов.

Ч.Р. По сути, получается, что услуга – это тот же самый товар…
И.Х. Уточню – не товар, а продукт. Товар – это нечто материальное, услуга – не материальное. Продукт объединяет два этих объекта продажи: товар и/или услугу. Любой продукт может состоять из разного количества составляющих, как товаров, так и услуг. И задача маркетолога понять, какова потребность в этом продукте на сегодняшний день.

Если говорить о клинерах, то я могу попросить почистить домашний ковер, а могу – ковровые дорожки в гостинице. Вроде бы действия одинаковые, но абсолютно разные потребности у меня, как у клиента, да и сами клиенты разные – физические или юридические лица. И клининговому маркетологу нужно понимать, на какую клиентскую группу он должен ориентироваться: на какую-то одну или на обе. От этого зависит стратегия продвижения и подача продукта клининговой компании.

Ч.Р. Я хотел сказать, что если сравнивать Услугу и Товар, то, по большому счету, Услуга – это тот же автомобиль (законченный продукт), который состоит из множества частей (составляющих и процессов).
И.Х. Да. На Западе даже есть такая теория, которой я тоже придерживаюсь. Любой продукт, имеет молекулярную структуру. У этого продукта есть ядро – основной товар или услуга, удовлетворяющие потребность. Например, тот же автомобиль – это материальное ядро. А дальше уже его окружают электроны – дополнительные процессы, например, та же чистка салона автомобиля. По другой версии этой же теории продукт – это ромашка, у которой есть сердцевина (основной товар или услуга) и лепестки (дополнительные товары или сервисы). Оторвав один лепесток, мы получаем неполноценный цветок, которым вряд ли будет кто-либо доволен. То же самое при продаже любого продукта – каждая составляющая важна, мелочей нет. Тут важно все: как с вами поговорил менеджер, принимающий заказ (с улыбкой или без); как вам почистили ваш ковер (быстро, качественно); как с вами попрощались после выполнения заказа (дружелюбно или лишь бы отделаться). Важен весь процесс, а не только его результат. Точнее, важны ВСЕ основные и вспомогательные процессы: и те, которые клиент видит, и те, которые остаются скрытыми от его глаз. Утрированно: бэк-офис и фронт-офис. Короче говоря, маркетинг услуг – это целая наука.

Как мне кажется, здесь многие вещи достаточно очевидны. Но в нашей стране существует одна проблема. Она связана с непониманием важности сервиса, не только с точки зрения процессов, но и с точки зрения взаимодействия с потребителем. Конечно же, процессы важны. Как вы почистите ковер, какими средствами, насколько это безопасно для здоровья Клиента и т.д. и т.п. – это, безусловно, важно. Но я считаю, что не происходит того, что должно происходить для общего качества услуги – мы в людях не видим ЛЮДЕЙ.

Главный принцип маркетинга – на первом месте Человек, Потребитель. Это когда ты понимаешь, что Потребителю не хочется ждать, что он может расстроиться из-за того или иного, что его может беспокоить, к примеру, та же экологичность применяемых клинерами химических средств… Вот когда ты этого не видишь, ты не можешь удовлетворить Клиента полностью. На мой взгляд, Человек здесь – ключевое слово.
В среде маркетологов появилось такое понятие, как «позитивный маркетинг». Для меня позитивный – это «человечный» маркетинг, т.е. ставящий во главу угла Человека как такового, а не человека-кошелька.

На практике 90% действий, предпринимаемых маркетологами, направлены на то, чтобы навязать, «впарить» свой продукт. Наблюдая за различными компаниями, я отметила, что они учат не взаимодействию с клиентами, не клиентоориентированности, а продажам, т.е. обычному «впариванию». И это, на мой взгляд, уже неправильно. Да, это тоже маркетинг, но направленный не на Человека, а на сбыт через коммуникацию с ним. Считаю, что связана такая тенденция с тем, что рынок пока еще недостаточно развит, отсутствует серьезная конкуренция. Мне кажется, при достаточно высокой конкуренции это изменится. Слово «впарить» нужно забыть, а помнить только о том, что ты работаешь, чтобы человеку (Клиенту) было хорошо.
Если посмотреть на рынок товаров и послушать, что говорят производители, то можно услышать: «А зачем делать суперкачественный продукт? Сейчас в товаре заложено равенство срока использования и гарантийного срока. Если товар сломался – дешевле купить новый, чем ремонтировать старый». И это тоже, к сожалению, маркетинг. Правда, в классических учебниках по маркетингу его называют «диким».