Аренда оборудования для клининга. KarcherСпецпредложение по технике Karcher

Маркетинг в клининге. Беседы главредов. Часть 1

Маркетинг в клининге. Беседы главредов. Часть 1

Специфичный маркетинг

Чернец Роман: Маркетинг сервисный от маркетинга товарного отличается довольно прилично. Продажа того, что нельзя увидеть, потрогать, попробовать – непростая задача. Многие, особенно начинающие, клинеры из-за этой специфики спотыкаются уже на вопросе «Как продать клининговые услуги?», не говоря уже о чем-то более серьезном и глубоком. Хотя, в самом вопросе, если начать копаться, то можно и дна не достать.
Ирина Христофорова: Специфика в продаже услуг действительно присутствует. Когда ты продаешь, условно, ложку или вилку, то ты их показал и продал. А когда ты продаешь то, что клиент сможет увидеть только потом, когда он будет смотреть на то, как ты почистил его полы или мебель, и через некоторое время убедится, хорошо это для него или плохо, то ты используешь совершенно другие способы убеждения и каналы коммуникации. Тут же и специфика ценообразования, и другие маркетинговые составляющие. Особенности есть во всем, начиная с разницы в количестве составляющих маркетинга. Если в товарном это условные 4P, то в сфере услуг их уже 8 (по К. Лавлоку).

Ч.Р. Предлагаю их сразу и обозначить.

И.Х. Хорошо.

  1. Продукт. Он может быть как материальным (товар), так и нематериальным (услуга). Мы анализируем, что находится в нашем портфеле услуг, какие мы можем добавить, а какие убрать.
  2. Цена. Эта составляющая вторая по важности. Продукт (Товар, Услуга или их совокупность), может быть разного уровня качества. Цена – способ сбалансировать спрос в зависимости от качества. Потребитель делает выбор: качественнее, но дороже, или похуже, но дешевле.
  3. Каналы сбыта. В сфере услуг эта составляющая не очень ярко выражена. Здесь, чаще всего, исполнитель работает напрямую с Клиентом, т.е. отсутствует звено доставки. Если в товарном маркетинге явно присутствует логистика, с помощью которой доставляется продукт до потребителя, то в сервисном таких явных каналов нет. Можно, например, приравнять к таким каналам пакетные туры, продаваемые туристическими компаниями. Впрочем, клинеры тоже могут свои услуги продавать пакетами. С другой стороны, менеджеры по продажам клининговых или страховых услуг, работающие «в поле» тоже своего рода каналы сбыта этих услуг – они являются посредниками между непосредственными исполнителями и Клиентами. Однако в сфере услуг понятие Сбыт часто заменяется понятием Место. Речь идет о месте продажи, реализации услуги. Когда при продаже услуги у нас устранена сбытовая цепочка, то именно место продажи услуги может стать важной маркетинговой составляющей. В основном, продажа клининговых услуг осуществляется на территории Клиента. Но бывает, что клиент сам приезжает в офис клининговой компании, самостоятельно решив воспользоваться ее услугами, или для подписания договора. И в этом случае местоположение офиса очень важно — удобно ли клиенту до вас добраться. А его состояние может повлиять на решение клиента о покупке. Как будет убирать у него компания, которая не может навести порядок и чистоту в собственном офисе? Именно поэтому в сфере услуг появляется еще одна составляющая – материальная среда.
  4. Материальная среда. Это материальные свидетельства работы компании, помогающие потенциальному клиенту до того, как он воспользовался услугой, оценить уровень компетенции компании и получить предварительное подтверждение качества услуги, за которой он пришел. Например, заходя в кафе, мы видим чистоту, определенный уровень и состояние используемой техники и оборудования, внешний вид персонала, «иконостас» из грамот и сертификатов в офисе руководителя и т.п.
  5. Коммуникации. Это все, что обеспечивает коммуникацию с клиентом: реклама, личные продажи, PR, стимулирование продаж. Именно этот набор инструментов относят к комплексу продвижения – то, что помогает продать.
  6. Процесс. Здесь имеется в виду обеспечение процессов выполнения услуги – функциональное качество процессов и качество обслуживания. То, что мы часто и понимаем под понятием «сервис». Помните, мы уже говорили об этом, подчеркивая, насколько важно для клиента то, что происходит у компании в бэк- и фронт-офисе.
  7. Персонал. Да, он тоже является маркетинговой составляющей. И в сфере услуг я поставила бы его на второе место после Продукта. Мы знаем, что персонал – это объект интереса менеджеров по персоналу (кадровиков), а не маркетологов. Однако все не так просто. Существует несколько разных теорий о внутреннем маркетинге или маркетинге организации. Когда мы говорим о ценности Клиента, приносящего деньги, мы не должны забывать о «внутреннем» клиенте – персонале, по факту эти деньги для компании и зарабатывающем. К сожалению, об этом очень многие не помнят, стараясь одновременно выкачивать деньги и из «внешнего», и из «внутреннего» клиента (эксплуатируя нещадно персонал). Это приводит к текучке и с той, и с другой стороны: недовольный и часто меняющийся персонал оказывает некачественную услугу, а недовольный такой услугой клиент больше не возвращается. Отсутствие клиентоориентированности внутри и снаружи компаний, по-моему, одна из главных проблем российского бизнеса.
  8. Соотношение времени и качества. Это похоже на круг Зиннера в клининге: ты можешь оказать услугу либо хорошо, но затратив достаточное количество времени, либо плохо, если все делаешь «вприпрыжку». Т.о. необходимо найти Золотую середину, когда срок оказания услуги и ее качество будут удовлетворять и тебя, и твоего Клиента. Эта составляющая в сервисном маркетинге требует анализа и изучения внутри компании.

Все описанные составляющие управляемы и отслеживаемы. Если руководитель понимает и принимает в своей работе этот набор, то и процессы в его компании выстраиваются соответствующим образом. Но в маркетинге услуг есть еще одна немаловажная задача – организация самого маркетинга в компании. Здесь тоже есть свои нюансы, которые кардинально могут отличаться у крупной фирмы с огромным штатом и у маленькой семейной – на 5-10 человек.
Клининговая компания работает напрямую с клиентом, поскольку у нее практически все завязано на процессах. Люди, которые взаимодействуют с клиентами (продают услуги, принимают заказы), конечно же, должны быть ориентированы на людей. Т.е. пока мы людей как людей не воспринимаем, а видим только «кошельки с деньгами» — ничего хорошего у нас не получится.

 

Специфики у маркетинга сферы услуг много и с точки зрения организации, и с точки зрения каждой составляющей. Не последнюю роль играет продвижение. Оно тоже специфично в силу того, что даже при рекламировании услуг необходимо использовать определенный набор слов и визуальных образов. Например, поскольку услуга нематериальна, в рекламных текстах нельзя использовать абстракции, не имеющие материального воплощения. Если мы продвигаем, предположим, банковскую услугу, то не надо в рекламе использовать только слова, например «стабильный», «надежный». Они должны подкрепляться визуальными символами, конкретными материальными предметами. Условно говоря, в рекламе страховой компании мы используем логотип – зонт (снижает риск), в рекламе банка — крепостную стену (устойчиво, надежно). Т.к. услуга нематериальна, следовательно, ее продвижение должно быть максимально визуализировано.

Комментарии (3)
Наши партнеры

Кейтеринговый портал  СateringСonsulting.ruНекоммерческое партнерство «Объединение административно-хозяйственных профессионалов»