Проактивный маркетинг и другие секреты выживания для поставщика клининговых товаров

Способы продвижения товаров для клининга интересуют не только российских дистрибьюторов. В Англии тоже существуют проблемы в этой области. Основные — это отсутствие необходимых инвестиций в проактивный маркетинг и нежелание идти в ногу со временем. Своими секретами успешного продвижения и выживания в кризис с клининговыми дистрибьюторами делится Гэри Фэйдж (Gary Fage), управляющий директор компании Janitorial Express.

На английском рынке товаров для клининга (химия, техника, оборудование, инвентарь) работает несколько крупных компаний, а также сотни небольших фирм и нижестоящих дистрибьюторов, главным образом обслуживающих определенный региональный или групповой сектор, например, образование или здравоохранение. Исследование показало, что из сотен поставщиков большинство потребителей могут назвать только двух или трех. Причина недостаточной осведомленности — плохой маркетинг. Именно маркетинг, а не процесс продаж, который часто с ним путают. Я не знаю, как в Континентальной Европе, но, к примеру, небольшой региональный британский дистрибьютор — в основном это семейный бизнес — зачастую не тратит даже одного процента своего оборота на какой-либо из видов маркетинговой деятельности. Поставщики товаров для уборки, которые хотят расширить свой бизнес, могут прибегнуть к одной из следующих стратегий (или сразу к обеим): добиваться органического роста и/или получать заказы от новых потребителей, по возможности, включая новые сектора рынка, где виден потенциал роста. Возможно, были приняты новые санитарные правила для кухонь общественного питания. Тогда можно вывести свои продукты на требуемый уровень — и стартовать. Но не стоит ожидать того, что продажи начнутся немедленно.

Есть три способа заполучить потенциальных клиентов:

1. отрабатывать контакты, появляющиеся благодаря информации, предоставленной третьей стороной, в т. ч. существующими клиентами;
2. использовать эффект «сарафанного радио», т. е. работать с входящими звонками от людей, узнавших о вас от других;
3. самый сложный и самый выигрышный — заранее представить компанию и ее команду тем людям, которым вы намерены продать свой продукт или услугу.

Никакому бизнесу сегодня недоступна роскошь сидеть и ждать телефонного звонка с заказом или вопросом от потребителя. Для того чтобы выжить, нужно продвигать свой бизнес с упреждением. Ниже вы найдете практические рекомендации, которые помогли восстановить мою компанию (Janitorial Express — прим. редакции), в результате рецессии потерявшей 35% оборота за несколько месяцев.

Веб-сайт — во главу угла!

Сайт в интернете — это молчаливый продавец, работающий на вас круглые сутки 7 дней в неделю, и важнейший маркетинговый инструмент, который первым должен быть подвергнут тщательному анализу. Если ваш сайт выглядит непривлекательно, имеет сложную навигацию, скучен или старомоден — это не несет ничего хорошего вашему бизнесу. Интернет-ресурс должен быть адаптирован к мобильным устройствам — если текст трудно прочесть со смартфона, то вы уже потеряли самую быстрорастущую часть потенциальной клиентуры.

Слагаемые успеха для корпоративного сайта:

• разумный минимум текста;
• наличие фотографий, иллюстрирующих суть товаров и предложений (а не просто фото улыбающихся людей за клавиатурой, взятые из фотобанков);
• SEO-специалист, способный повысить рейтинг сайта и поднять его в поисковой выдаче так, чтобы при запросе типа «уборочный инвентарь в Эдинбурге (Москве, Петербурге, Киеве, Минске и т. п. — прим. редакции)» название вашей компании было в первой тройке.

Можно сделать веб-сайт выделяющимся на фоне остальных, добавив на главную страницу видео, дающее возможность клиентам увидеть территорию предприятия, склад и сотрудников. Маленькая подсказка: никто не будет смотреть ролик дольше двух минут, так что сценарий должен быть сжатым. Небольшие видеоматериалы, демонстрирующие клининговые технологии и результаты использования предлагаемых продуктов, всегда очень полезны и интересны посетителям сайта.
Предельно упростите способы коммуникации с вашей фирмой: все контактные данные должны быть хорошо заметны на страницах веб-ресурса. Неплохим решением станет организация онлайн-каталога с возможностью заказа и оплаты через интернет.
Потратьте на свой веб-сайт столько, сколько может позволить ваш бюджет, плюс еще 20%, потому что это ваш круглосуточный торгово-выставочный зал!

Предположим, что у вас уже есть сайт, сделанный по последнему писку интернет-моды, и кто-то регулярно добавляет на его страницы новости компании и информацию об акциях. Двинемся дальше — к увеличению числа посещений.

Выход на потребителя

Новые клиенты получают информацию из разнообразных источников, поэтому требуется бомбардировать их ключевыми идеями по всем направлениям. С чего начать? Существуют сотни способов потратить с трудом заработанную прибыль. Отмечу, что даже ведущие бренды не могут позволить себе одновременно использовать и половину из них. Следует попробовать несколько из предложенных ниже вариантов. Надо поработать с ними, тщательно подготовив способы отслеживания результатов, а затем проанализировать, какая составляющая кампании сработала лучше всего. Необходимо убедиться, что у сотрудника, который отвечает на звонки новых потенциальных клиентов, есть анкета, включающая вопрос: «Как Вы о нас узнали?».

Сторонние веб-ресурсы
Стоит начать взаимодействие с общеинформационными сайтами, онлайн-ресурсами отраслевых организаций и отраслевых СМИ. Рекламные соглашения могут быть рассчитаны на любой бюджет. Если возможный выход за его рамки вас беспокоит, то можно платить за рекламу по числу кликов. Этот вид маркетинга называется входным (контент-маркетинг). Концепция входного маркетинга гласит, что если вы создаете отличный контент в интернете, то потребители найдут вас, и это в конечном счете приведет к продажам. Почему? Потому что каждый, кто ищет информацию, по-настоящему заинтересован в предмете. Люди купят продукт, потому что он им нужен или им хочется его иметь. Убеждать их не нужно.

Компании стремятся привлечь потребителей новыми интересными способами, которые стали возможны благодаря технологическим достижениям. Facebook, Twitter, ВКонтакте, YouTube и LinkedIn сыграют значительную роль в том, каким будет продвижение бизнеса.
За последние пятьдесят лет такие крупные корпорации, как Procter & Gamble, IBM и Coca Cola, стремясь проникнуть в нашу жизнь и, особенно, в наш кошелек, потратили миллионы долларов на то, что стало именоваться исходящим маркетингом. Телевизионная реклама, адресные почтовые рассылки, рекламные стенды, телефонный маркетинг — это примеры форм исходящего маркетинга, которые идут сейчас на убыль. Отдача капиталовложений от большинства традиционных форм рекламы падает настолько, что многие компании полностью от них отказываются.

Отраслевые выставки
В континентальной Европе есть несколько неплохих выставок товаров для уборки, и они хорошо освещаются заранее в профильных журналах. Если вы хотите в них участвовать, к этому следует отнестись как к составляющей продвижения, которое включает и маркетинговую деятельность по привлечению потребителей к вашему стенду. В нее входит предварительное публичное освещение, освещение во время и по результатам выставки.

Специализированные издания
Отраслевых журналов в каждом секторе существует даже больше, чем нужно. Никогда не стоит верить тому, что называют «числом читателей», т. к. это ничем не подкрепленные цифры, родившиеся в воображении издателя — сколько человек, по его мнению, читают журнал. Выберите лучшие издания в каждом целевом сегменте и работайте с ними. Не ждите, что они разместят ваши статьи в колонке новостей, если они не получают от вас рекламной или иной поддержки.
Реклама в специализированных, в т.ч. клининговых, СМИ — это покупка пространства на странице. Вы платите деньги за четверть, половину или целую страницу, и если содержание материала легальное и достойное, он публикуется в том виде, в каком вы его предоставите. Статьи размещаются бесплатно. Это пространство можно получить, предоставив хороший материал, не перенасыщенный названиями собственных брендов, с качественными фотографиями. Но учтите, что журналисты не обязаны публиковать ваши материалы в первоначальном виде.
При публикации статьи возможна так называемая плата за цветную печать — хитрость многих журналов, которые не могут продать достаточно рекламного пространства и выставляют счет за печать фотографий к статье. Это в меньшей степени присуще континентальной Европе. Там журналисты предпочитают писать большинство статей самостоятельно при поддержке PR-агентств, в то время как, например, в Великобритании чаще встречается обратная ситуация.

Адресные рассылки (директ-мэйл)
С развитием интернета содержимое адресных писем, обычно называемых почтовой макулатурой, по большей части переместилось из медленной почтовой системы с дорогостоящими услугами в стремительный и свирепый электронный спам, который зачастую отфильтровывается. Поэтому традиционные почтовые адресные рассылки сейчас достигают лучших результатов, чем пять лет назад — их меньше, следовательно, выше шанс прочтения.

Базы электронных адресов для директ-мэйла можно брать в аренду у посредников на условиях однократного или многократного использования. Но стоит иметь в виду, что так же, как и в случае со специализированными журналами, бывают и плохие базы, поэтому всегда следует проверять, нет ли в них адресов типа «info@...» или «sales@...». И обязательно перед заключением договора аренды нужно удостовериться, что в предлагаемых в аренду базах собраны контакты конкретных лиц с конкретными должностями или другими нужными вам характеристиками.

Новостные рассылки журналов
Это мощный инструмент, поскольку они содержат краткие анонсы, кликнув на которые можно перейти на страницу статьи, при этом они подкреплены авторитетом издания.

Прочие маркетинговые инструменты
В зависимости от географического расположения, типа потребителя и бюджета существует множество других маркетинговых инструментов, которые можно рекомендовать к применению. Они включают в себя спонсорство, плакатную и транспортную рекламу, выпуски новостей и рекламные ролики на радио и телевидении, дни открытых дверей, выездные презентации, местные мероприятия и многое другое. Какими бы способами продвижения своих товаров вы ни пользовались, постоянно проверяйте их эффективность. Не забывайте: продвижение нужно и тогда, когда все идет хорошо, чтобы создавать запас потребительской осведомленности на «черный день». Не стоит использовать маркетинг только для срочного решения проблем в трудный период.


Веб-журнал InfoClean

по материалам European Cleaning Journal
 

Похожие статьи:

Статьи, аналитика, интервью → Резьба по костам: почти две трети клининговых компаний экономят на расходниках и технике