Tennant vs Karcher: американцы проигрывают, но не сдаются

Компания «Керхер» после почти двухлетнего судебного процесса все-таки выиграла иск против «Теннанта», направленный на изменение маркетинговой политики последней в отношении технологии EC-H2O («активная вода» вместо химических средств).

В середине июня окружной суд немецкого города Штутгарт, где находится штаб-квартира «Керхера», огласил решение, согласно которому реклама технологии EC-H2O признана вводящей потребителей в заблуждение. Теперь «Теннат» должен будет изменить свои рекламные заявления, а также возместить все судебные издержки победителю.

Напомним, иск был подан компанией Alfred Karcher GmbH в сентябре 2011 года против немецкого филиала US American Tennant Company (Tennant GmbH & Co KG в Kirchheim/TECk). Президент Karcher Group Маркус Аш заявлял тогда, что обращение в судебные инстанции — необходимая мера для соблюдения принципа честного и добросовестного отношения к клиентам и конкурентам. «Мы, как ведущий участник рынка, считаем своим долгом встать на защиту целостности нашей отрасли», — говорил г-н Аш.

Основные претензии истец предъявлял к рекламным утверждениям о том, что поломоечные машины, использующие запатентованную американцами технологию «активной воды», могут превращать посредством электролиза обычную воду в эффективное моющее средство. «Karcher» провел ряд своих экспертиз, результаты которых опровергали физическую возможность использования воды, разложенной на кислотную и щелочную составляющие, для уборки, т.к. вода находится в ионизированном состоянии только в момент нахождения в работающем ионизаторе. Доказательств качественной работы машины с технологией EC-H2O на полах с жиросодержащей грязью получено не было, а весь эффект очистки достигался работой щеток поломоечной машины и воды, которая сама по себе является неплохим растворителем.
Со своей стороны «Теннант» предъявлял неверующим результаты экспертиз, проведенных в своих лабораториях, отчеты некоей третьей независимой стороны и отзывы довольных клиентов, а также обвинял оппонентов в предвзятости и завышении сложности контрольных уборок. А Генеральный директор и Президент компании Tennant Крис Киллингстад удивлялся тому, что конкурент инициировал разбирательство, спустя три года после выхода техники со спорной технологией на рынок.

Весной 2012 года «Karcher», по заявлению Маркуса Аша, добился достижения одной из основных целей, поставленных при инициировании судебных слушаний в Германии, Бельгии и Великобритании – на сайте американского производителя поломоечной техники были изменены некоторые рекламные сообщения. И через год с небольшим (17 июня 2013 года) добился окончательной победы — окружной суд Штутгарта постановил признать вводящими в заблуждение следующие заявления компании «Теннант»:

• Технология ЕС-H2O активирует воду, превращая ее моющее средство, сравнимое по эффективности с химическими средствами очистки,
• ЕС-H2O создает собственное моющее средство,
• ЕС-H2O сокращает издержки за счет экономии на химии для уборки,
• ЕС-H2O – «доказанная технология».

В обоснование своего решения немецкий суд указал на то, что поломоечные машины, оборудованные технологией ЕС-H2O, не способны справиться с загрязнениями, содержащими минеральные масла, а эффективность «активной воды» не сравнима с эффективностью химических моющих средств. В ходе процесса специально привлеченный судом независимый свидетель-эксперт Томас Хофман (Университет прикладных наук Цюриха) заявил, что рекламные утверждения «Теннанта», касающиеся процесса технологии «активации» воды научно несостоятельны.

Заместитель Председателя Правления Группы Karcher Маркус Аш сообщил, что доволен исходом дела. «Мы приветствуем решение Суда, основанное на научной аргументации, представленной назначенным свидетелем-экспертом», — прокомментировал он.
В свою очередь Крис Киллингстад, Президент и Генеральный директор компании Tennant, сказал, что относится с уважением к решению суда, однако считает его основанным на неполной и неточной информации. По его мнению, способы проведения двух лабораторных испытаний, выполненных экспертом, назначенным судом, не подходят для исследования бесхимической технологии EC-H2O, используемой в поломоечных машинах Tennant.
По словам американского топ-менеджера, клиентами, использующими технологию «активной воды», являются многие из крупнейших и наиболее успешных в мире клининговых компаний. «Настоящее тестирование происходит в процессе эксплуатации, и именно оно действительно имеет значение, — заявил г-н Киллингстад. — Компания Tennant продолжает настаивать на своих заявлениях о технологии EC-H2O, которые основаны на широком круге внутренних и внешних тестов, а также на многолетнем опыте клиентов, использующих ее для уборки, и являющихся истинными ценителями производительности». В компании не исключают вероятности обжалования решения суда.

Как сообщили Веб-журналу InfoClean в российском представительстве компании «Теннант», на продажи техники с технологией EC-H2O приходится не более 2 процентов от общего количества реализуемых в РФ поломоечных машин Tennant, поэтому разбирательства, происходящие за рубежом, не оказывают никакого влияния на бизнес компании в России.

«Керхер» не единственный производитель техники для уборки, которому пришлась не по вкусу рекламная кампания «Теннанта». В середине декабря 2010 года компания Diversey заявила о проведении собственного исследования технологии уборки с помощью электрически преобразованной воды. Исследование проводилось на базе Института прикладных исследований (WFK — научно-исследовательский институт в области технологий уборки, связанных с очисткой твердых поверхностей). Разницы между результатами уборки машины с технологией EC-H2O и обычной поломоечной машины, заправленной водопроводной водой, исследователи не обнаружили.

Компания Nilfisk-Advance также провела ряд независимых тестов и опубликовала их результаты в в конце 2010 – начале 2011 годов. На основе этих результатов была подана жалоба в американский Национальный отдел рекламы (National Advertising Division). В итоге в марте 2012 года NAD рекомендовал «Теннанту» прекратить заявлять о превосходстве технологии «активной» воды над стандартными способами уборки. «Мы довольны, что усилия, затраченные нами на то, чтобы раскрыть правду о сравнительной производительности EC-H20 и экологических преимуществах этой технологии, принесли свои плоды и показали, что рекламные заявления компании Tennant необоснованны и вводят потребителя в заблуждение», — сказал тогда Президент и Главный исполнительный директор Nilfisk-Advance America Кристиан Корнелиус-Кнудсен.

В то же время Адам Гефверд, американский фондовый трейдер и независимый консультант по инвестициям, анализируя рыночную ситуацию и потенциал акций Tennant, пришел к выводу, что решение Национального отдела рекламы стало больше победой «Теннанта», т.к. привлекло к продукции компании повышенное внимание СМИ. По его мнению, рекламные сообщения и делаются приукрашенными, чтобы привлечь внимание людей, а Nilfisk-Advance жаловаться решил «от отчаяния, т.к. Tennant постепенно отбирал у него долю рынка». «Я думаю, для любого здравомыслящего человека очевидно, что ионизированная вода не будет отмывать также хорошо, как раствор мощного химического вещества, — написал он в своем анализе. — Если вы хотите полностью избавить пол от микробов, чтобы можно было с него есть, как в больнице, то я бы не стал на вашем месте использовать EC-H2O. Однако, если вы просто хотите, чтобы ваш пол в торговом центре хорошо выглядел, то EC-H2O является более дешевой и экологически чистой альтернативой химической очистке».

Британское Управление по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority) поддержало своих американских коллег, и запретило «Теннанту» использовать на территории Соединенного Королевства рекламные заявления, вводящие потребителей в заблуждение. В соответствии с решением ASA, компания больше не должна утверждать, что с помощью технологии «активной воды» можно чистить лучше, чем традиционными чистящими средствами и методами. Также британский регулятор признал вводящим в заблуждение рекламное сообщение «Теннанта» о том, что уборка с применением EC-H2O удаляет больше бактерий, чем уборка с моющими средствами, т.к. надежных свидетельств этого компания не представила. Таким образом, американский производитель нарушил несколько правил Кодекса рекламы ASA.

В самом «Теннанте», несмотря на все запреты и предписания, возлагают большие надежды на спорную технологию. При консолидированном чистом объеме продаж в 739 млн. дол. (снижение на 2% по сравнению с 2011 годом) компания в 2012 году продала поломоечных машин, оснащенных EC-H2O, на сумму 141 млн. долларов (140 млн.долл. в 2011 г.). «В 2012 году мы продолжили рост за счет нашей технологии очистки на водной основе, и большинство наших продаж приходится сейчас на поломоечные машины с EC-H2O на борту», — прокомментировал отчетность за прошлый год Генеральный директор и Президент компании Tennant Крис Киллингстад.
 

Веб-журнал InfoClean

Статья подготовлена по материалам зарубежных сайтов